V prvním díle naší série o realizaci copywritingové zakázky jsme díky vzorkování sladili naše představy o vhodném komunikačním tónu s těmi klientovými. Už tedy víme, jakým způsobem (tónem) sdělení čtenáři předat, jenže tak trochu tápeme v tom, co mu vlastně chceme říci. Určitým způsobem, zejména skrze předešlou zkušenost (byť občas mizivou), na produkt nahlížíme a nějak o něm smýšlíme, jenže nám chybí jeho detailní znalost. Je proto nutné se ze všeho nejdříve vrhnout na důkladnou rešerši a vyměnit svoje křehké domněnky za skálopevná fakta. Anebo ne?!
První fáze
Neznalost klientova produktu nám paradoxně může posloužit jako počáteční výhoda, a proto bychom se o ni neměli hned připravit. Zvláště v případě produktů, které jsou pro zákazníka něčím zcela novým, případně přinášejí pro danou kategorii neobvyklé funkce či služby, se vyplatí si svou nevědomost chvíli hýčkat. Často nám totiž právě ona umožní podívat se na prezentovaný produkt způsobem, jakým na něj bude nahlížet potenciální zákazník a čtenář našich textů. Naše vlastní neodbornost, následovaná zvídavostí, nám může vyjevit přednosti popisovaného předmětu či služby, které jsou pro zadavatele vzhledem k jeho profesní erudici natolik zřejmé, že jej ani nenapadlo se o ně s námi podělit.
Samozřejmě to neplatí vždy a všude – prodejci raketového paliva zřejmě neprokážeme moc velkou službu nápadem, že by jeho produkt mohli využívat trampové při opékání špekáčků za nepříznivého počasí. Obzvlášť v případě segmentu B2C, kdy zákazníkem může být takřka každý z nás, se ale vyplatí si ještě před samotnou rešerší sepsat, čím by objekt našeho popisu oslovil právě nás samotné. Pokud bychom se totiž hned zkraje vrhli na rešerši, mohli bychom své dojmy neúmyslně zapudit a rovnou je nahradit uniformní mantrou, která je doprovází na stránkách ostatních prodejců.
Druhá fáze
Právě konkurence je výzkumnou lokalitou, do níž se vydáváme po vytěžení vlastního myšlenkového naleziště. Bádání nám prozradí, jaké stránky popisovaného předmětu či služby akcentují ostatní a které rysy jsou vnímány jako klíčové. Zároveň zjistíme, v čem má (nebo může mít) náš klient konkurenční výhodu, kterou pak můžeme v příslušných oblastech o to více vyzdvihnout. Pokud nám to povaha produktu či služby umožňuje, zaměříme se rovněž na průzkum zákaznické zkušenosti – je až k neuvěření, jak užitečné občas mohou být internetové diskuse nebo uživatelská hodnocení.
Třetí fáze
Trojici průzkumů završí ten, během něhož se blíže seznámíme se samotnou technologií či službou, a to nikoliv prostřednictvím vlastního úsudku založeného na našich očekáváních nebo skrze marketingovou komunikaci ostatních prodejců, nýbrž studiem její věcné povahy. V tomto případě je samozřejmě určujícím faktorem komplexnost produktu – průzkum vanilkového rohlíčku bude zákonitě menší sousto nežli pochopení kompletní specifikace dronu. Na obojím se ale dá najít něco, co poskytne základ obsahu, který vyplní již připravenou formu v podobě nastaveného tónu komunikace. V této fázi rešerše je žádoucí pracovat v co možná nejužším sepětí s klientem (jehož jsme v první fázi nepotřebovali a ve fázi druhé byl pouhým odrazovým můstkem k případným konkurentům), který nám vzhledem ke znalosti produktu dokáže poskytnout přesnou dokumentaci.
Nyní už bychom měli přesně vědět, o čem psát. Pokud však stále ještě tápete, ozvěte se nám a my vás všeho toho bádání i následného psaní rádi zbavíme. Jestli se obáváte unáhleného rozhodnutí, počkejte si na třetí díl naší série, v němž si posvítíme na samotnou textaci!
Sdílet článek