Ve třetím z cyklu článků pojednávajících o realizaci copywritingové zakázky se již konečně zaměříme na samotnou textaci. Přestože se zpravidla jedná o ústřední předmět zakázky, ve skutečnosti je textace spíše pomyslnou třešničkou na dortu.
Jeho korpus, kterému jsme se věnovali v předchozích dvou dílech této série, tvoří úvodní harmonizace vlastního náhledu s tím klientovým a následná rešerše, při níž nakoukneme pod každý kámen. Přestože tyto úvodní kroky mohou být zdlouhavé a leckdy pokoušejí trpělivost obou stran, není radno je uspěchat, neboť o čas, který jim klient s copywriterem společně věnují, se následně zkrátí samotná realizace. Pro to, aby bylo zhotovení textů pro obě strany časově co možná nejúspornější a přineslo kýžené ovoce, slouží následující tipy.
Nejdřív slepice, pak vejce
V tomto případě ztrácí odvěké dilema mnoho ze svého tajemství. Vždy by vám mělo z hlediska textace jít v prvé řadě o klienta, teprve pak o produkt. Nikoliv proto, že by produkt byl druhořadý, ba právě naopak. Péče, kterou při tvorbě textů věnujete klientovi (tedy celkový tone of voice značky, přítomný ve všech dílčích textech), se odrazí také ve vnímané jedinečnosti produktu. Většina lidí zkrátka svěří svou důvěru raději sympatickému prodejci s leckdy vcelku obvyklým produktem nežli tomu, který sám o sobě budí podezření, a nadto ověnčuje svůj produkt superlativy, jež ono podezření dále přiživují. Proto se nejprve zaměřte na texty, které se vztahují spíše k brandu nežli ke konkrétnímu produktu. Jakmile budete vědět, že vaše výstupy souzní s představou klienta o sobě samém a jsou tedy dostatečně autentické, pusťte se se stejným zápalem do textace produktů. Výsledek bude lepší, než kdybyste k oběma – do značné míry neoddělitelným – oblastem přistoupili v opačném pořadí.
All You Can Read
Tak přesně takový hlavní chod klientovi připravit nechcete. Já vím, představa odevzdání všeho najednou může být lákavá hned ze dvou důvodů. Ulevíte svému svědomí a odehrajete míček na druhou stranu hřiště, přičemž celkový objem textu se postará o to, že klient dost možná nesebere dost sil na to, aby vám ten smeč vrátil svými připomínkami. Dosáhnete tak sice splněné zakázky, ale nejspíše ne zcela spokojeného klienta. Jít vstříc klientovým připomínkám postupným odevzdáváním dílčích částí celkové textace sice může být drobet sebemrskačské, ale musíte mít na paměti, že máte společný cíl. Zakázka totiž není tenisový mač. A pokud ano, pak jde o čtyřhru, kdy s klientem stojíte na stejně straně hřiště, na jehož odvráceném konci čeká nejen klientova, ale i vaše konkurence. Tak jí vytřete zrak!
Všeho moc škodí
Jakkoliv bizarně to může znít, platí rčení, že méně je někdy více, také o jazykové úrovni vašich textů. Copywriter se totiž občas musí postavit dilematu, zda se sebezapřením upřednostnit text, který bude vzhledem k produktu skvěle fungovat, anebo ten, nad nímž by jazykovědci uznale pokývali hlavami. A je třeba si přiznat, že jako textaři budete zřídkakdy mít to štěstí, že primární cílovou skupinou vámi textovaného produktu budou jazykovědci. I když ona by to nejspíš byla přeci jen spíše smůla. Chci tím však říci, ať se zbytečně neupínáte k jazykovým příručkám a šmahem neodsoudíte každý výraz, který se ještě nedočkal kodifikace. V opačném případě si jako copywriter zaděláváte na brzké zahořknutí. Může se vám totiž stát, že budete kritizováni za to, že jsou vaše texty příliš správné, protože pak zkrátka vzhledem k produktu nejsou dobré. Určitě si dokážete představit spoustu výrazů z cizích jazyků, které mají svůj libozvučný český ekvivalent. To ale bohužel neznamená, že stejně libě zní jejich český protějšek také cílové skupině vašich textů. Nezapomínejte, že píšete pro klienta a pro jeho publikum, nikoliv pro sebe.
Pokud místo příležitosti psát pro někoho jiného naopak hledáte pomocnou ruku, která vám pomůže s textacemi, neváhejte se na nás obrátit. Společně dáme vzniknout textům, které vás odliší od konkurence a přiblíží cílovému publiku.
Sdílet článek